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Thing 3: オンラインのオピニオンリーダーを探せ (New Music Strategies)

原典: The 20 Things You Must Know About Music Online (pp.17-20)
著者: Andrew Dubber
Website: New Music Strategies

Thing 3: Opinion Leaders Rule (オピニオン・リーダー・ルール)

どんな音楽を購入すべきかについてあなたはどうやって知るのだろうか?別の誰かががそれを教えてくれることもあるが、概してそれはいくつかの媒介ルートを経てくる。異なるメディア、異なる人々、しかし、1つの原則。

直接聞いて好きになるという以外に、音楽に出会うための最も一般的で信頼性の高い方法に、オピニオンリーダーから伝えられるというものがあります。これはよく、プレスレビューやコラム、ラジオでのフィーチャーといった形をとっています。時折、テレビでも目にしますね。ある人たちから、このレコードが素晴らしいという意見を聞き、それがリスペクトできるものだとしたら、あなたが説得される可能性は高まるでしょう。

洗練されたオピニオンの説得力に逆らうことはできません。レーベルが、オピニオンをリスペクトされた人に自分たちの音楽を聞いてもらおうと大量の時間や資源を費やすのはそのためです。

これは何も新しいお話ではありません。

しかし、インターネットがもたらした変化は、オピニオンのソースを爆発的に増やしたということにあります。たくさんの読者を抱えるインターネットオンリーの出版物があり、そのライター達は、あなたの音楽の素晴らしさを伝えようとしてくれる存在なのです。たとえば、PopMattersPitchfork Mediaなどは知っておかなければならないでしょう。

また、ブロガーもますます重要になってきています。数十万人規模の訪問者や購読者を持つようなトップブログは、ネタとなるクールなものだけを必要としています。そうして言及されたものは膨大なウェブトラフィックを生み出すことになります。たとえばBoingBoingを見てください。このブログは音楽やレコードを主に扱っているわけではありませんが、彼らがあるものについて言及すれば、極めて多くの人々の目に触れることになり、インターネット上で注目されるトピックとなるのです。

それでも、音楽に特化して議論するブロガーたちはもっと重要な存在です。時間をかけて読者から高い信頼を勝ち取ったブロガーであれば、なおのこと注意を払わなければなりません。Quick Before It MeltsのJimがあるものを良いと言えば、それを読んだ人々はおそらく説得されるでしょう。

さらに、こうしたmp3ブログでは、悪評(bad review)をほとんど目にすることがないというのも興味深いことです。これは音楽の良し悪しを見分ける能力が決定的に欠けているということではありません。むしろ、その逆です。mp3ブロガーたちは、これこそ絶対に、全面的にレコメンドしなければならない、というものでない限りは、話題にすることさえないのです。旧来の音楽メディアであれば、良いもの、悪いもの、凡庸なもの、それぞれに等しく紙面や時間を割いてきましたし、ターゲットとされるオーディエンスも可能な限り広く設定されてきました。しかし、大半のmp3ブログはニッチなものに、狭く深くフォーカスをあて、真に素晴らしいものだけを取り上げるのです。

では、どういった人たちがあなたの音楽を取り上げたいと思ってくれるでしょうか?その足掛かりとして、The Hype MahcineMonkeyFilterが提供している包括的なオンラインリストを利用するとよいでしょう。

ただ、それらのリストを調べあげ、あなたの音楽のターゲットとなりうる嗜好を持った人たちを数多く探し出すというのは、かなり骨の折れる作業になります。それよりも、あなたの音楽とジャンルの近いアーティストたちを取り上げているブログに注目した方が良いでしょう。

そういった点では、Hype Machineは何かと便利なところがあります。

たとえば、あなたの音楽がGreen Dayとたくさんの共通性を持っていたとしましょう。Hype Machineでちょっと検索してみると、最近Green Dayについて言及したブログのエントリ一覧が表示されます。そうしたブロガーたちは、あなたの音楽について語ってくれるにはもってこいの人たちでしょう。彼らにプロモーションするのです。彼らは既にあなたの音楽を好きも同然ですし、音楽について自分のオピニオンをリスペクトしてくれる読者たちに気に入った音楽を伝えたいと思っているでしょう。

さらに、あなた自身がオピニオンリーダーになればよいのではないか、と思われるかもしれません。ブログを書くことの影響力については、後の章で詳細にお話ししますので、ここではちょっと考えてもらう程度にとどめておきましょう。あなたの音楽を好きになってくれそうな音楽ファンたちに囲まれるために、彼らの好む音楽の信頼されたエキスパートとなること以上に良い方法などあるでしょうか?

ブログは始めるのも簡単ですし、書くのも容易です。ただ、ここではMOGをお勧めしたいと思います。MOGはオンランコミュニティで―MySpaceにも少し似ています、ただし良い面だけが―、音楽の議論に特化しています。こうした環境でオーソリティとなることが、レコードを売るためのスマートな方法となりうるのです。

しかし、オピニオンリーダーは、音楽の知識を持ち合わせている個人だけとは限りません。オンラインでは人々の集合がオピニオンリーダーとなりえます。もちろん、それが適切な集合であれば、ですが。オンラインで売り上げを伸ばす(upselling)非常に効果的な手法の1つに(正確には「クロスセル(cross-selling)」と言ったほうがよさそうですが)、『コレを買った人はソレも買っています』というAmazonのモデルがあります(反面、シニカルな友人には「クズを買った人はクソも買っています」と見られるかもしれません。)

ある頭の切れる人の話をしましょう。彼はAmazon.co.ukで人気の高いレコードを100枚ちょっと購入しました。それらはまさに彼が売ろうとしてたレコードと同じジャンルのものです。そして、彼は購入のたびに、彼自身のレーベルのレコードも購入しました。まもなくAmazonは、この特定のコレを購入している人が彼の特定のソレを購入しているという事実を知ることとなりました。

余計に購入した自らのレーベルのレコードを売りさばくには、ちょっとしたディスカウントとちょっとした時間というコストを必要としましたが、しかし彼はこれをプロモーションのためのコストであると割り切っていました。この手法は、誰の目から見ても成功した戦略となりました。

すべての人にこうしたやり方をお勧めするわけではありませんが、こうしたやり方は重要なポイントを突いています。Amazonのクロスセルのような消費者の行動によって生成されたものであれ、洗練された個人の熟慮的な考えであれ、信頼されたオピニオンはパワフルなツールなのです。

このストーリーの教訓は、「Hear/Like/Buy」以外にも、信頼されたレコメンドがあなたの音楽にとっての最高のプロモーションであるということ、さらに、そうしたレコメンドはオフラインよりオンラインでこそ短期間に効果を上げるということです。

The 20 Things: You Must Know About Music Online 目次

  • はじめに
  • イントロダクション(Introduction)
  • Thing 1: 誇大宣伝を信じるな(Don't Believe the Hype)
  • Thing 2: 聞く、好きになる、購入する(Hear / Like / Buy)
  • Thing 3: オピニオン・リーダー・ルール(Opinion Leaders Rule)
  • Thing 4: カスタマイズ(Customise)
  • Thing 5: ロングテール(The Long Tall)
  • Thing 6: Web 2.0
  • Thing 7: 繋がること(Connect)
  • Thing 8: クロス・プロモーション(Cross-Promote)
  • Thing 9: クリックは最小限に(Fewer Clicks)
  • Thing 10: プロフェッショナリズム(Professionalism)
  • Thing 11: 希少性の死(The Death of Scarcity)
  • Thing 12: アイデンティティを分散させること(Distributed Identity)
  • Thing 13: SEO
  • Thing 14: 承諾(Permission)
  • Thing 15: RSS
  • Thing 16: アクセシビリティ(Accessibility)
  • Thing 17: 報酬とインセンティブ(Reward & Incentive)
  • Thing 18: 頻度がすべて(Frequency is everything)
  • Thing 19: 感染させよう(Make it viral)
  • Thing 20: 製品は過去のもの―関係を売るということ(Forget product--sell relationship)
  • 結論(Conclusion)
  • あとがき

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